“网红餐饮”如何摆脱“一红就黑”？
来源：上观新闻

　   小龙坎火锅店成为最新一家打破招牌的网红餐饮店。前天，一段“直击小龙坎火锅后厨”的视频，曝光了小龙坎火锅店存在“口水油”回收再利用、肉坏了刷猪血上色、餐具拖把一起洗等一系列食品安全问题。昨天以来，各地执法部门纷纷对当地的小龙坎门店开展突击检查，大量“辣眼睛”的食品安全细节随之曝光。

　　近些年来，网红餐饮店如雨后春笋，不断涌现。但很多网红店都逃不过昙花一现的命运。有些网红店“一红就黑”，在暴得大名之后，又迅速因为食品安全之类的丑闻打破招牌。在此次小龙坎出事之前，被曝光食品安全问题的网红餐饮品牌已经不在少数。红极一时的“郑文琪龙虾盖浇饭”，就曾经因为顾客食物中毒被停业整顿。甫一面世就广受欢迎的港式点心糖水铺“一笼小确幸”，也因为一些顾客食用之后引起肠胃不适甚至上吐下泻，所有门店被监管部门责令停业。另一家“网红美食”Farine面包一度被吹捧为“沪上最好吃的面包”，结果却被曝光使用过期变质面粉。还有一些网红店因为味道平平、价格偏高、服务质量差等原因，经历短暂的大红大紫之后迅速回归平淡，泯然众人矣。

　　网红餐饮之所以昙花一现，根本原因是它们找错了发力方向。他们片面重视品牌的网络营销，而忽视了商品质量、服务质量和整体性价比的提高，甚至连基本的法律和道德底线都没能守住。一个又一个网红品牌前赴后继地马失前蹄，对于餐饮行业的“触网”探索和实践来说，无疑是一种挫折和损失。

　　如果按照常规的路子，餐饮门店要打出品牌来很不容易。一家饭店的口碑声誉，需要食客亲自品尝，并在口耳相传的基础上慢慢形成。这种常规的成名之道，一则需要漫长时间的积累，二则口碑传播的能力比较弱，两者都增加了成名的难度。而且，这种树立品牌的模式，在小型社会里，比如一个乡镇、一座县城很有效，但在现代化的大城市里，这种模式形成的口碑声誉，传播力十分有限。

　　网络营销的出现，改变了传统餐饮门店的成名之道。营销策划机构精准把握社会中出现的变化以及消费者心理的变化，可以迅速而精准地迎合这种新需求。这些新兴的网红品牌，要么巧妙地搭乘某种社会情绪的“便车”，要么精准地引爆了某种引而不发的社会心态，总之都是有的放矢，在市场中找到了自己的目标受众，使品牌形象迅速获得目标群体的认同。与传统的餐饮品牌相比，它们更加贴近市场、贴近消费者，更容易与消费者之间形成互动，实现商家与社会、消费者之间的良好沟通和互相塑造。应该说，对于略显刻板甚至僵化的传统餐饮行业来说，这些新潮流、新气象、新元素的注入非常可贵。

　　然而，跟这种经过策划和营销塑造出来的美好形象相比，网红餐饮在实体的层面上，在商品、价格、服务、安全、卫生等方面，却常常不能与其宣传推广的形象互相匹配。比如网红品牌“一笼小确幸”，品牌名称别出心裁（出自村上春树的作品），门店形象包装更是“武装到牙齿”，从门店颜色选择，到标识设计，再到员工服饰，甚至是微不足道的点餐菜单，每个细节都把小清新和文艺范做到极致。这种个性鲜明、风格浓烈的品牌形象，精准地击中了“文艺青年”的心坎，可以说是企业形象塑造的成功案例。然而，这个“清新文艺范”的餐饮品牌，却让自己的顾客吃到上吐下泻。这种一条腿很强，另一条腿很弱的“瘸子企业”，走起路来当然不可能顺当了。

　　传统餐饮品牌成名不易，所以往往重视“内功”的修炼提升。那些能够传承百年的餐饮老店，往往视质量和信誉为生命。在互联网时代，网红品牌手握传播利器，深谙社会心态和消费者心理，在塑造企业形象和树立品牌方面具备了前所未有的优势和便利。如果它们能够虚心学习一下传统餐饮名店的长处，把内功修炼放置于与营销推广同等重要的位置，使形象和实质互相匹配，就完全有可能为餐饮行业的发展打开全新的格局。这些来自新旧品牌的成功经验和失败教训，值得后起的网红品牌们镜鉴深思。

创建时间： 2018-06-06